[프랑스 명품 지방시 2편] 미래의 지방시 – 클래식에서 스트리트로, Z세대를 사로잡은 이유

 

 

프랑스 명품 브랜드 지방시(Givenchy)는 한때 오드리 헵번의 우아함을 상징하는 고전적 하이엔드 브랜드로 기억되었다.
그러나 21세기의 지방시는 완전히 다른 언어로 자신을 표현하고 있다.

지방시가 새롭게 보여주는 세계는 “고급과 자유, 클래식과 스트리트”의 경계가 사라진 공간이다.
이 변화의 중심에는 바로 크리에이티브 디렉터 매튜 윌리엄스(Matthew M. Williams)가 있다.

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1. 크리에이티브 디렉터 교체와 방향 전환

매튜 윌리엄스가 지방시의 새로운 방향성을 구상하는 장면

 

2020년, 지방시는 새로운 시대를 선언하듯 매튜 윌리엄스를 크리에이티브 디렉터로 영입했다.
그는 이전까지 스트리트 패션 브랜드 Alyx(알릭스)로 이름을 알린 디자이너였다.

패션계에서는 “스트리트 감성을 가진 디자이너가 지방시의 클래식을 어떻게 재해석할까?”라는 질문이 쏟아졌다.

그의 대답은 단순했다.

“지방시의 유산을 해체하지 않고, 새로운 세대의 감각으로 재조립하겠다.”

매튜 윌리엄스는 지방시의 절제된 구조미를 그대로 유지하면서도,
스트리트 웨어 특유의 강한 금속 장식, 버클, 체인, 가죽 디테일을 접목시켰다.

그의 디자인은 “우아한 반항(Elegant Rebellion)”이라 불리며
젊은 소비자들에게 새로운 지방시의 이미지를 각인시켰다.

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2. ‘하이엔드 스트리트’ 전략 – 젊은 소비층 공략

Z세대를 위한 지방시의 하이엔드 스트리트 패션 스타일을 표현한 장면

 

지방시는 더 이상 런웨이 속의 고전적인 브랜드가 아니다.
매튜 윌리엄스는 “하이엔드 스트리트(High-End Street)”라는 새로운 개념을 만들어냈다.

그는 하이패션의 품격과 스트리트 감성의 자유로움을 결합하여
Z세대가 느낄 수 있는 “현대적 쿨함”을 브랜드 정체성에 녹였다.

 

최근 컬렉션에서 지방시는 정제된 테일러링과 오버사이즈 실루엣,
가죽 재킷과 스포티한 하이브리드 아이템을 함께 선보였다.

이는 전통적인 럭셔리의 틀을 벗어나면서도, 지방시 특유의 균형감과 세련미를 잃지 않았다.

이 전략은 젊은 세대에게 강한 반응을 이끌어냈다.

SNS, 특히 인스타그램과 틱톡에서 ‘#GivenchyStreet’, ‘#GivenchyVibe’와 같은
키워드가 유행하며, 지방시는 “Z세대가 선택한 첫 번째 명품 브랜드” 중 하나로 꼽히게 되었다.

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3. 디지털 캠페인, NFT 패션, 지속가능성 프로젝트

지방시의 디지털 패션과 NFT, 지속가능성 비전을 상징하는 장면

 

매튜 윌리엄스 체제의 지방시는 디지털 시대에 완벽히 적응한 브랜드로 진화했다.
그는 패션과 기술의 융합을 통해 새로운 소비 경험을 창조했다.

① 디지털 캠페인

지방시는 SNS 중심의 디지털 캠페인을 전개하며,
광고보다 참여형 콘텐츠를 중심으로 브랜딩 전략을 전환했다.

예를 들어, 인스타그램 AR 필터를 활용한 ‘나만의 Givenchy 룩 만들기’ 캠페인은
Z세대의 자율적 참여를 유도하며 큰 성공을 거두었다.

② NFT 패션

2022년에는 NFT(Non-Fungible Token)를 활용한
디지털 패션 아트 프로젝트를 선보였다.

이 프로젝트는 한정판 가상 의상을 블록체인으로 소유할 수 있게 하여
‘패션의 디지털 자산화’를 실현했다.
지방시는 패션을 단순한 제품이 아닌 가치 있는 디지털 경험으로 확장시켰다.

③ 지속가능성 프로젝트

또한 지방시는 친환경 소재와 윤리적 생산을 강조하는
지속가능성(Sustainability) 비전을 적극 추진하고 있다.

리사이클 원단, 비건 가죽, 저탄소 생산 라인을 확대하며
“환경을 생각하는 명품”이라는 새로운 이미지를 구축하고 있다.

 

이 세 가지 전략은 지방시가 단순히 패션 브랜드가 아닌,
미래 지향적 ‘패션 테크 하우스(Fashion Tech House)’로 변화하고 있음을 보여준다.

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4. ‘새로운 우아함’으로 진화하는 지방시

지방시가 새롭게 정의한 ‘우아함’의 개념을 표현한 패션쇼 장면

 

과거 지방시는 ‘고전적인 우아함’의 상징이었다면,
이제는 ‘새로운 우아함(New Elegance)’으로 정의된다.

그 우아함은 더 이상 단정하거나 조용한 것이 아니다.
대신, 개성을 인정하고 다양성을 포용하는 열린 감성의 우아함이다.

 

매튜 윌리엄스는 “지방시는 더 이상 특정 계층의 브랜드가 아니다”라고 말한다.
그의 지방시는 젊은 세대의 감성,
즉 자신을 드러내면서도 균형을 잃지 않는 태도를 상징한다.

 

지방시의 럭셔리는 더 이상 전통적인 완벽함이 아니라,
불완전함 속의 진정성을 담고 있다.

그것이 바로 Z세대가 공감하는 ‘현대적 럭셔리’의 새로운 정의다.

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5. 결론 – 시간과 세대를 잇는 지방시의 언어

시간과 세대를 연결하는 지방시의 현대적 우아함을 상징하는 장면

 

지방시의 변화는 단순한 리브랜딩이 아니다.
그것은 한 시대의 ‘스타일 언어’를 다음 세대의 ‘감성 언어’로 번역하는 과정이다.

위베르 드 지방시가 남긴 절제된 미학은
매튜 윌리엄스를 통해 기술과 감성이 융합된 새로운 형태로 부활했다.

 

지방시는 여전히 ‘우아함’을 말하지만,
그 방식은 더 젊고, 더 자유롭고, 더 인간적이다.

그들의 옷은 여전히 조용하지만,
그 안에는 세대를 초월한 강렬한 목소리가 담겨 있다.

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