던킨 vs 던킨도너츠: 왜 ‘도너츠’를 버렸을까? – 리브랜딩과 상표 전략 분석

 

 

브랜드의 이름은 단순한 표기가 아니다. 소비자가 떠올리는 이미지와 기대치를 결정하는 브랜드의 첫 관문이다. 그래서 많은 기업들은 특정 시점마다 이름을 재정비하며 새로운 메시지를 담아낸다. 이 과정이 바로 ‘리브랜딩’이다.

 

그리고 그 대표적 사례가 바로 던킨도너츠(Dunkin’ Donuts)에서 던킨(Dunkin’)으로의 변화다. 도너츠를 대표하던 브랜드가 왜 굳이 ‘도너츠’를 빼버렸을까.

이 결정은 단순한 축약이 아니며, 글로벌 식음료(F&B) 산업의 변화와 상표 전략을 모두 고려한 정교한 판단이었다.

아래에서 던킨의 리브랜딩 과정을 마케팅 관점, 소비자 인식 변화, 상표 전략의 관점에서 깊이 있게 분석해 본다.

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1. 던킨도너츠가 ‘던킨’으로 전환한 배경

 

던킨도너츠는 오랫동안 도너츠의 대표 브랜드로 자리 잡아왔다. 하지만 2010년대 중반 이후 글로벌 소비자 취향은 빠르게 변화하기 시작했다.

달콤한 디저트 중심의 브랜드보다는 커피·음료·간편식 중심 매장이 선호되기 시작했고, F&B 브랜드들은 더 폭넓은 제품군으로 확장하려 했다. 이때 문제는 ‘도너츠(Donuts)’라는 단어가 던킨 브랜드의 확장성을 가로막기 시작한 것이다.

 

도너츠라는 카테고리명은 매력적이지만, 한편으로는 브랜드를 특정 제품에 고정시키는 효과가 있다.
소비자는 이름을 보고 “이곳은 도너츠 가게”라고 인식한다.

그러나 던킨의 실제 매출 구조는 이미 커피·샌드위치·베이커리로 확대되고 있었고, 전 세계 시장에서 던킨은 스타벅스와 같은 ‘커피 경쟁자’로 포지셔닝을 강화하고 싶었다.

 

따라서 브랜드 이름에서 도너츠를 제외한 “던킨(Dunkin’)”은 단순한 축약이 아니라 사업 영역 재정의라는 전략적 선택이었다.

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2. 왜 ‘도너츠’를 빼야 했나, 브랜드 확장성과 사업 포트폴리오 문제

리브랜딩을 논할 때 핵심은 브랜드가 앞으로 무엇을 중심으로 사업을 확장할 것인지다.

던킨은 한때 “도너츠 + 커피”라는 조합으로 독보적인 시장을 구성했지만, 2010년대 이후 커피 시장의 급성장은 던킨에게 새로운 과제를 던졌다.

소비자들은 아침 시간을 중심으로 커피를 더 많이 소비했고, 맛·브랜드 경험·트렌드를 중시하는 MZ세대가 커피 시장을 주도하기 시작했다.

 

이 시장에서 던킨이 경쟁력을 확보하려면 더 이상 ‘도너츠 전문점’ 이미지에 머물 수 없었다.
따라서 ‘도너츠’를 빼는 결정은 다음과 같은 이유에서 비롯됐다.

• 도너츠는 간식 이미지라 구매 빈도가 낮다
• 커피는 하루 두 번도 소비하는 반복 구매 상품이다
• 브랜드 포지션을 ‘디저트’가 아닌 ‘카페’로 확장해야 했다
• 젊은 소비층이 선호하는 브랜드 경험을 제공해야 했다
• 글로벌 시장에서 카테고리 네임을 제거하고 확장성을 확보해야 했다

이러한 시장분석을 바탕으로 던킨은 브랜드 정체성을 “글로벌 커피 & 베이커리 브랜드”로 재정의했다.
그 중심에서 도너츠라는 단어는 더 이상 브랜드의 미래를 설명하지 못했다.

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3. 글로벌 브랜드들의 공통 전략, 이름을 줄이는 이유

 

던킨의 결정은 글로벌 F&B 브랜드의 흐름과도 맞아떨어진다.
비슷한 리브랜딩 사례는 이미 여러 곳에서 나타났다.

● 스타벅스(Starbucks)

한때 이름은 ‘Starbucks Coffee’였지만 이후 로고에서 ‘Coffee’를 제거했다.
이유는 단순하다. 커피 외에 티, 주스, 푸드, 리테일 상품으로 확장하려 했기 때문이다.

● KFC

‘Kentucky Fried Chicken’을 쓰지 않고 ‘KFC’를 강조했다.
‘fried’라는 단어가 건강·비만 이슈에 불리하다는 점도 고려됐다.

● 버거킹

로고와 슬로건에서 ‘버거’의 정체성을 확장해 샌드위치·플랜트 기반 제품 등으로 범위를 넓혔다.

이처럼 카테고리명을 줄이거나 제거하는 것은 통합 브랜드 전략(Brand Unification Strategy)의 핵심이다.
던킨도 이러한 흐름 안에서 자연스럽게 브랜드명을 단순화한 것이다.

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4. 던킨의 새로운 포지셔닝, “커피 & 베이커리” 중심 전환

리브랜딩 이후 던킨은 전략적으로 커피 비중을 강화했다.
메뉴판과 매장 구조에서 커피가 중심에 배치됐고, 제품 라인도 시즌 커피·원두·콜드브루 등을 적극 확대했다.

소비자 인식도 “도너츠 가게”에서 “커피도 맛있는 브랜드”로 전환되고 있다.

또한 베이커리와 가벼운 식사 메뉴를 강화하여 ‘미국형 카페’ 모델에 가까운 방향으로 이동했다.

리브랜딩 이후 중요한 변화는 다음과 같다.

• 매장 인테리어가 ‘디저트 매장’에서 ‘카페 형태’로 전환
• 커피 품질 개선, 원두 투자, 바리스타 시스템 도입
• 샌드위치·베이글·머핀 등 ‘식사형 메뉴’ 강화
• 시즌 커피·프리미엄 라인 출시
• MZ세대를 겨냥한 콜라보 전략 확대

이는 단순히 이름만 바뀐 것이 아닌, 사업 구조 전체가 바뀌는 과정이었다.

 

 

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5. 상표는 여전히 ‘던킨도너츠’를 유지하는 이유

 

흥미로운 점은 브랜드명은 “던킨(Dunkin’)”으로 축약했지만, 회사는 여전히 ‘Dunkin’ Donuts’ 상표를 등록·유지하고 있다는 점이다.

왜 그럴까?
그 이유는 법적·마케팅적 관점에서 매우 명확하다.

1) 기존 소비자와의 연결 유지

과거부터 존재하던 상표를 유지하면, 브랜드의 역사와 신뢰를 그대로 이어갈 수 있다.
특히 한국처럼 ‘던킨도너츠’ 이름이 오랫동안 사용된 시장에서는 기존 상표를 없애는 것이 오히려 리스크가 될 수 있다.

2) 모방 상표 방지

만약 ‘던킨도너츠’ 상표를 포기하면, 유사 브랜드가 상표를 점유해 혼란이 발생할 수 있다.
법적으로 브랜드의 원형을 보호하기 위해서는 과거 상표를 그대로 보유해야 한다.

3) 상표 포트폴리오 전략

글로벌 기업들은 다음과 같은 방식을 취한다.

• 브랜드명 A: 메인 네임
• 브랜드명 B: 과거 사용 상표
• 브랜드명 C: 보조 브랜드
• 브랜드명 D: 미래 확장을 위한 방어적 상표

던킨도 같은 방식을 이용해 브랜드 변화를 유연하게 관리하고 있는 것이다.
따라서 “던킨도너츠”라는 상표는 사라지는 것이 아니라 뒤에서 브랜드를 보호하는 역할을 하고 있다.

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6. 리브랜딩 이후 소비자 반응과 실적 변화

리브랜딩의 효과는 단순히 이미지 교체에 그치지 않고 실제 시장에서도 다양한 변화를 가져왔다.

● 긍정적 효과

• 브랜드 이미지가 한층 젊어졌다
• 커피 브랜드 경쟁력 상승
• 다른 디저트 브랜드와의 차별성 확보
• 배달 플랫폼에서의 검색·선택률 증가
• 글로벌 매출에서 커피 비중 강화

실제로 미국 본사 발표에 따르면 이름 변경 이후 커피 판매량이 꾸준히 증가했고, 브랜드 선호도도 상승했다.

● 부정적·논쟁적 반응

리브랜딩 초기에는 일부 소비자가 “도너츠가 더 맛있던 브랜드인데 왜 바꾸냐”는 반응을 보이기도 했다.
그러나 시장 데이터는 리브랜딩이 장기적으로 브랜드를 확장하는 데 도움이 됐음을 보여주고 있다.

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7. 한국 던킨만의 리브랜딩 방식, 국내 전략은 무엇이 달랐나

 

한국 시장에서도 던킨의 이름 축약은 점진적으로 진행됐다.
한국 던킨은 글로벌 전략을 따르면서도 국내 소비자 취향에 맞춘 차별화 전략을 강화했다.

한국형 리브랜딩 특징

• 도넛 라인업을 유지하되 신제품 중심으로 재구성
• 커피·음료 품질 개선 프로젝트 추진
• 매장 인테리어를 ‘공간 경험 중심’으로 재정비
• MZ세대 타깃 콜라보: 캐릭터·굿즈·SNS 캠페인 강화
• 편의점과 협업 상품 출시(던킨 X편의점 브랜드 제품)
• 시즌 음료·베이커리 라인업 확대

특히 한국 시장의 소비자는 브랜드 충성도가 높기 때문에 ‘던킨도너츠’라는 기존 정체성을 일부 유지하면서 자연스럽게 ‘던킨’으로 전환했다는 점이 중요하다.

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8. 이름 하나가 브랜드의 운명을 바꾼다

던킨의 리브랜딩은 “도너츠 → 커피 중심”이라는 단순한 변화가 아니다.
이름 변경 뒤에는 다음과 같은 전략적 판단이 존재한다.

• 브랜드 확장성 확보
• 카테고리 고정 이미지 탈피
• 글로벌 시장 경쟁력 강화
• 소비자 인식 전환
• 상표 포트폴리오 재정비
• 커피 중심의 미래 사업 대비

결국 브랜드명은 기업의 정체성을 상징하면서도 새로운 가능성을 여는 도구다.
던킨의 사례는 하나의 이름이 브랜드의 미래 전략을 어떻게 바꿀 수 있는지 잘 보여준다.

앞으로도 던킨은 커피·베이커리·경험 중심 브랜드로 진화하며 시장 변화를 주도할 가능성이 크다.

브랜드가 성장하기 위해 무엇을 버리고, 무엇을 남겨야 하는지 던킨의 변화는 강렬한 메시지를 던지고 있다.

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