‘초코파이’는 오리온 상표가 아니다? 여러 회사가 같은 이름을 쓰는 놀라운 이유

마트 과자 코너에 가면 오리온 초코파이뿐만 아니라 롯데 초코파이와 다른 회사의 초코파이 제품도 볼 수 있다. 

많은 소비자는 초코파이를 오리온이 처음 만든 상품명으로 알고 있기 때문에 다른 회사가 같은 이름을 사용하는 것이 상표권 침해가 아닌지 궁금해한다. 결론부터 말하면 국내에서 ‘초코파이’라는 단어 자체는 특정 회사만 독점할 수 있는 상표로 인정되지 않는다.

 

오랜 기간 여러 제과회사가 비슷한 제품에 이 명칭을 사용하면서 소비자에게 특정 회사의 브랜드가 아니라 초콜릿으로 코팅된 파이류 과자를 가리키는 일반적인 상품명처럼 인식되었기 때문이다.

 

그러나 ‘초코파이’라는 글자를 누구나 사용할 수 있다는 의미가 모든 초코파이 관련 브랜드와 포장까지 자유롭게 모방할 수 있다는 뜻은 아니다.

 

회사명, 로고, 글자 디자인, 포장 색상과 전체적인 상품 이미지 등은 별도의 상표권이나 부정경쟁방지법에 따라 보호될 수 있다.

 

1. 초코파이를 처음 만든 회사는 어디일까?

우리나라에서 현재와 같은 형태의 초코파이를 처음 대중적으로 선보인 회사는 동양제과, 현재의 오리온이다. 오리온은 1974년 둥근 빵 사이에 마시멜로를 넣고 겉면을 초콜릿으로 코팅한 제품을 출시했다.

 

이 제품이 큰 인기를 얻으면서 ‘초코파이’라는 이름도 전국적으로 알려지기 시작했다. 오리온은 초코파이 시장을 개척한 대표적인 회사이므로 소비자 입장에서는 ‘초코파이=오리온’이라고 생각하기 쉽다.

 

그러나 상품을 먼저 개발하고 이름을 먼저 사용했다는 사실만으로 그 명칭을 영원히 독점할 수 있는 것은 아니다. 상표는 소비자가 해당 명칭을 특정 회사의 상품을 나타내는 표시로 인식해야 보호받을 수 있기 때문이다.

2. 그런데 왜 롯데도 초코파이라는 이름을 사용할까?

오리온 제품이 인기를 얻은 뒤 롯데제과를 비롯한 여러 제과회사가 유사한 형태의 과자를 출시했다. 롯데는 1979년부터 초코파이 제품을 판매했고, 해태와 크라운 등도 초콜릿이 입혀진 파이류 제품에 초코파이라는 명칭을 사용했다.

 

이 과정에서 초코파이는 특정 회사의 제품을 의미하기보다 일정한 형태와 재료를 가진 과자의 종류를 나타내는 말로 사용되기 시작했다. 소비자도 초코파이라는 단어만으로 제조사를 판단하기보다 앞에 표시된 오리온, 롯데 또는 다른 회사의 이름을 보고 제품의 출처를 구별하게 되었다.

표시 형태	소비자가 받아들이는 의미
초코파이	초콜릿으로 코팅된 파이류 과자의 일반적인 명칭으로 인식될 수 있다.
오리온 초코파이	오리온이 생산한 초코파이 제품이라는 출처를 나타낸다.
롯데 초코파이	롯데가 생산한 초코파이 제품이라는 출처를 나타낸다.

3. 오리온과 롯데의 초코파이 상표 분쟁

오리온의 전신인 동양제과는 롯데제과가 등록한 초코파이 관련 상표를 무효로 해 달라는 심판과 소송을 제기했다. 동양제과는 초코파이가 자신들이 처음 만든 조어이고, 장기간 판매와 광고를 통해 오리온의 상품을 나타내는 유명한 상표가 되었다고 주장했다.

  

반면 롯데 측은 초코파이가 이미 여러 회사에서 사용되고 있으며, 소비자에게 초콜릿이 발라진 파이류 과자를 뜻하는 보통명칭이나 관용적인 표시로 인식되고 있다고 주장했다.

 

법원은 당시 거래 실정과 여러 회사의 사용 현황, 소비자의 인식 등을 종합해 초코파이가 특정 회사만의 상표라기보다 상품의 종류를 나타내는 명칭이 되었다고 판단했다.

 

2001년 대법원이 동양제과의 상고를 기각하면서 롯데 측의 승소가 확정되었다. 이에 따라 국내에서는 ‘초코파이’라는 단어 자체를 오리온이 독점적으로 사용하기 어려워졌고, 여러 회사가 자사의 회사명이나 고유한 브랜드 표시와 결합해 사용할 수 있게 되었다.

4. 유명해진 상표가 보통명칭이 되는 이유

상표의 가장 중요한 기능은 상품이나 서비스를 만든 사업자를 구별하는 것이다. 소비자가 어떤 이름을 보고 특정 회사의 상품이라고 인식한다면 그 이름에는 상표로서의 식별력이 존재한다.

 

반대로 그 이름이 상품의 종류나 기능을 나타내는 말로 받아들여진다면 상표로서의 독점력이 약해진다. 특히 시장을 처음 개척한 상품이 큰 성공을 거두면 상표명이 상품 전체를 부르는 이름으로 변할 수 있다.

 

소비자가 특정 회사의 제품만을 가리키는 것이 아니라 경쟁회사의 유사 제품까지 같은 이름으로 부르기 시작하면 이른바 상표의 보통명칭화 문제가 발생한다.

구분	의미	보호 가능성
상표	특정 사업자의 상품 출처를 나타내는 표시다.	높다.
기술적 표장	상품의 원재료, 품질, 효능이나 용도 등을 설명하는 표시다.	제한적이다.
보통명칭	거래업계와 소비자가 상품의 일반적인 이름으로 사용하는 표시다.	원칙적으로 어렵다.

5. 그렇다면 초코파이는 아무렇게나 사용해도 될까?

초코파이라는 단어가 보통명칭으로 판단되었다고 해서 다른 회사의 제품을 그대로 모방해도 되는 것은 아니다. ‘오리온’, ‘롯데’와 같은 회사명과 고유 브랜드는 각각 별도의 상표로 보호된다.

 

특정 회사의 로고, 글자체, 포장 구성과 캐릭터를 유사하게 만들어 소비자가 제조사를 혼동하게 하는 행위도 문제가 될 수 있다.

 

예를 들어 새로운 제과회사가 초코파이라는 상품명을 사용하더라도 포장 전체를 오리온 제품과 매우 비슷하게 만들거나 ‘오리온’과 혼동되는 명칭을 함께 표시해서는 안 된다.

 

등록상표 침해뿐만 아니라 국내에 널리 알려진 상품 표지와 혼동을 일으키는 행위로 평가되면 부정경쟁방지법상 책임이 발생할 수 있다.

 

따라서 사용할 수 있는 것은 일반적인 상품명으로서의 초코파이라는 표현이지, 기존 회사가 오랜 기간 구축한 구체적인 브랜드 이미지까지 포함하는 것은 아니다.

 

6. 같은 이름도 국가마다 상표권자가 달라질 수 있다

상표권에는 속지주의 원칙이 적용된다. 속지주의란 상표권이 등록된 국가나 지역 안에서만 효력이 발생한다는 원칙이다. 한국에서 상표로 보호받지 못하는 명칭이라도 미국, 중국, 러시아 또는 베트남에서는 상표로 등록되어 보호될 수 있다.

 

반대로 한국에서 등록된 상표라고 해서 해외에서도 자동으로 독점권이 발생하는 것은 아니다. 해외 시장에 진출하려는 기업은 진출 대상 국가에 별도로 상표를 출원하거나 마드리드 국제출원제도를 이용해 필요한 국가를 지정해야 한다.

 

따라서 ‘초코파이의 상표권자는 누구인가?’라는 질문에는 국가와 등록된 표장, 지정상품을 함께 확인해야 정확하게 답할 수 있다. 국내에서 초코파이가 보통명칭으로 취급된다는 사실만으로 전 세계 모든 국가에서도 동일한 결론이 내려지는 것은 아니다.

7. 해외에서는 초코파이 상표를 누가 가질까?

해외의 상표 등록 여부는 해당 국가의 상표법과 소비자 인식, 선출원 여부에 따라 달라진다.

 

어떤 국가에서는 오리온이 ‘CHOCO PIE’ 또는 이를 포함한 결합상표를 등록해 보호받을 수 있지만, 다른 국가에서는 상품의 성질을 직접 설명하는 표현이라는 이유로 독점이 제한될 수 있다.

 

또한 해외에서는 현지 업체나 유통업자가 한국 기업보다 먼저 동일하거나 유사한 상표를 출원하는 선점 문제가 발생할 수 있다.

 

해당 국가가 선출원주의를 채택하고 있다면 실제로 상품을 먼저 개발한 회사보다 상표를 먼저 출원한 사람이 유리한 지위를 차지할 가능성이 있다.

확인 항목	확인해야 하는 이유
출원 국가	상표권은 등록된 국가나 지역에서만 효력이 발생하기 때문이다.
상표의 구성	초코파이 단독인지 회사명, 로고와 결합된 상표인지에 따라 권리 범위가 달라지기 때문이다.
지정상품	동일한 명칭이라도 지정된 상품이나 서비스가 다르면 함께 등록될 수 있기 때문이다.
소비자 인식	특정 회사의 브랜드인지 일반 상품명인지에 따라 식별력 판단이 달라지기 때문이다.

8. 브랜드가 보통명칭이 되는 것을 막는 방법

기업에는 상품명이 널리 알려지는 것이 반가운 일이지만, 상표가 상품의 일반 명칭으로 굳어지는 것은 위험한 결과가 될 수 있다.

 

상표의 식별력이 사라지면 경쟁회사의 동일하거나 유사한 명칭 사용을 막기 어려워지고, 기업이 투자한 브랜드 가치도 약화될 수 있다.

 

이를 방지하려면 상표를 사용할 때 항상 회사명이나 등록상표 표시와 함께 사용하고, 광고에서도 해당 명칭이 일반적인 상품명이 아니라 자사의 브랜드라는 점을 지속적으로 알려야 한다.

 

언론, 판매업자와 소비자가 상표를 상품의 일반 명칭처럼 사용하는 경우에는 적절한 수정 요청이나 안내도 필요하다. 경쟁업체가 동일한 명칭을 사용하기 시작했다면 장기간 방치하지 말고 등록 가능성과 침해 여부를 조기에 검토해야 한다.

 

초코파이 사례는 상표를 먼저 만들었다는 사실보다 그 명칭을 시장에서 어떻게 관리하고 보호했는지가 중요하다는 점을 보여준다.

9. 초코파이 사례가 창업자에게 주는 교훈

초코파이는 오리온이 국내 시장을 개척하고 널리 알린 제품이지만, 국내에서 ‘초코파이’라는 단어 자체는 특정 회사만 독점하는 상표로 인정되지 않았다. 현재 각 회사는 회사명, 고유 로고, 제품명과 포장 디자인을 결합해 자사의 초코파이 제품을 구별하고 있다.

 

창업자도 상품명을 정할 때 단순히 이해하기 쉬운 설명적 명칭만 선택해서는 안 된다. 상품의 원재료나 효능을 그대로 표현한 명칭은 소비자에게 내용을 전달하기 쉽지만 상표로서 강하게 보호받기 어렵다.

 

반면 기존에 없던 독창적인 조어는 처음에는 설명이 필요하더라도 장기적으로 강한 브랜드 자산이 될 가능성이 높다. 또한 국내 상표 등록만으로 해외 사업까지 안전하다고 판단해서는 안 된다.

 

수출이나 해외 온라인 판매를 계획하고 있다면 사업 초기부터 주요 진출국의 선행상표를 조사하고 출원을 준비해야 한다. 브랜드는 유명해진 뒤에 보호하는 것이 아니라 유명해지기 전부터 권리화하고 관리해야 하는 자산이다.

핵심 정리
국내에서 ‘초코파이’라는 단어 자체는 특정 회사만 독점하기 어려운 보통명칭으로 판단되었다. 그러나 오리온, 롯데 등 각 회사의 이름과 로고, 결합상표, 포장 디자인은 별도로 보호될 수 있다. 또한 상표권은 국가별로 효력이 발생하므로 해외에서는 등록 현황과 현지 법률에 따라 권리자가 달라질 수 있다.

 

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